越來越多年輕人失去對Under Armour的熱情

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越來越多年輕人失去對Under Armour的熱情。

4月12日，美國研究機構Piper Jaffray如期公佈一項關於青少年零售市場的半年調查。結果顯示，Under Armour在服裝排行榜上從去年的第11位下滑至第13位，在鞋類領域更是從第14位跌至第24位。

與此同時，在男性青少年選擇“放棄”的消費品牌中，Under Armour高居第一位。這意味著，男孩們在很大程度上已經失去穿著該品牌衣服的意願。而在女性選擇放棄的品牌榜單上，Under Armour首次入圍，排在第10位，同樣不容樂觀。

報告表示，Under Armour正在被美國年輕人“淘汰”。

從2001年以來，Piper Jaffray每隔半年都會對青少年零售市場進行調研，追蹤未來主力消費群體的品牌偏好和消費習慣。至今，該機構已經進行超過30次青少年消費調查。

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當前最新報告的數據，來自於Piper Jaffray對全美大約6000名青少年的調研，平均年齡為16歲。從總體情況看，過去6個月，青少年消費額相比前一年增長瞭2%，在美國零售市場銷售額中占據7%。在北美需求持續疲軟的情況下，千禧一代依然是品牌商的重要增長動力。

而在服裝和鞋類排行榜上，運動品牌繼續占據主導地位。耐克排在首位，其市場份額是第二位American Eagle的兩倍有餘，保持強勢地位。

不過，該報告的高級研究分析師Erinn Murphy表示，雖然耐克仍舊是美國青少年最喜愛的鞋服品牌，但這一群體對耐克的偏好多年來出現首次下滑，頭號品牌同樣受到一定的壓力。

Piper Jaffray表示，阿迪達斯在耐克本土市場的增速較塊，位列榜單的第四位，運動品牌中僅次於耐克。報告顯示，德國品牌在不同性別和不同收入水平的青少年區間中，均獲得全面增收。一個來自2017年財報的數據是，阿迪達斯在占據全球1/3市場份額的北美銷售增長達27%。

除此之外，報告中更大的驚喜來自於街頭運動服飾的發展勢頭。這一品類在年輕一代消費群體中特別受歡迎，由此帶動運動潮牌Vans的排位達到新高，該品牌在男女流行趨勢中均名列前十。另外值得註意的是，在高收入傢庭的女性青少年區間中，加拿大運動品牌Lululemon的緊身褲最受歡迎。

相較之下，Under Armour的處境則難以令人滿意。無論是服裝還是鞋類領域，美國新貴品牌均出現不同程度的下滑，甚至遭到大量男性青少年的“拋棄”，每個收入類別的統計數據都在下降。

報告顯示，對於高收入傢庭的男性青少年而言，12%的受訪者認為他們不再購買Under Armour的產品——相較於6個月前，這一比例上升瞭2%。與此同時，該品牌首次出現在女性無意願購買的品牌名單上，排在第10位。整個調查中，隻有一名高收入女性表示願意為Under Armour買單。

實際上，去年9月，美國富國銀行（Wells Fargo）針對男性年輕消費者的報告顯示，Under Armour在運動品牌中的消費好感度排名墊底。隻有27%年輕消費者表示對該品牌感興趣，曾經紅極一時的庫裡產品僅獲得19%的支持。相較之下，多達70%的消費者勾選阿迪達斯，81%選擇耐克。

如今看來，Under Armour的產品不夠“酷”，缺少創新設計和清晰特點，在美國青少年心中的地位持續下滑。

2017財年第四季度，Under Armour在北美本土市場的銷售額同比下降4%，這一核心市場占據總銷售額的比例高達77%。如果再不能捉住美國年輕人的心，失去未來的主力消費者，美國品牌面臨的壓力顯然將更大。

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